看了少儿类常销书榜（2007年4月~2008年3月），有一些关于如何做少儿常销书的感想，不仅仅是常销书的生成因素问题，它的生态问题也值得思考。所谓常销书，就是自 出版起就一直受到读者欢迎，且销售量比较稳定的图书。常销书与畅销书是有紧密关系的，不过，并不是所有的畅销书都可以变成常销书，那些质量比较好而且媒体宣传一直持续不断的图书往往很容易转变成常销书。那么，常销书为什么可以“常销”呢？ 　　畅销书转化常销书 　　从少儿类常销书榜可以看出，畅销书是很容易转化为常销书的。不过，这样的畅销书一般是品质比较好的，能够唤起少儿读者持续性阅读热情的图书。比如人民文学出版社的“哈利·波特”就是一个典型，开始时它是全球性的畅销书，但现在就逐渐地由畅销变成了全球性的常销书了。接力出版社的“马小跳系列”、明天出版社的“笑猫日记”也是这样的例子。开始是借助杨红樱本身就有的“国内第一畅销童书作家”的市场声誉，再加上做好持续性的产品宣传，然后再依靠这套图书本身具有的可读性和文学性，于是出版后就能够先畅销，后常销。一个出版社一旦有了这样的畅销书，就容易形成“品牌图书”。有了“品牌图书”，就会带动社里其他图书的出版与发行，所以把畅销书做成常销书是出版社的最高智慧。但“品牌图书”的打造对作家要求很高，要求他有连续性的创造力，而且还有可挖掘的艺术潜能以及明确的读者定位。 　　借助媒体扩大影响 　　图书想畅销也好，常销也好，一定离不开媒介宣传营销这一环节。而宣传好图书，既要重视纸质媒体的影响力，也要重视电子媒介的推介作用。 　　在少儿常销书榜单中，少儿文学类30本常销书，浙少社就占了10本，而且都属于“冒险小虎队”（超级版）系列。“冒险小虎队”前30套是2003年就引进的，到2007年1月1日，“冒险小虎队”在中国市场销量就达1365万册，在没有“哈利·波特”那样大规模的营销方案下，可以说创造了引进版少儿书的纪录。由接力社引进的“鸡皮疙瘩”系列，出版之初和“冒险小虎队”一样很火，甚至“鸡皮疙瘩”表现更抢眼。但现在反而是“冒险小虎队”（超级版）成为第一少儿类畅销书。这与浙少社近两年着力营造图书社会影响力有很大关系。比如该社曾举办了第一次网络书展，不但打通书店销售渠道，还把图书销售做到了多元化的层面。 　　而有些图书之所以常销就是因为借用了电视媒介的推动。或者说，通过电视才有了大量的读者和社会影响力。如少儿卡通类图书“虹猫蓝兔”和“哆啦A梦”这两个系列，都是在央视播放过的同名卡通电视系列剧的纸本。这样的图书在出版前已经众人皆知，所以市场很容易展开。此外，游戏益智类图书中的“虹猫蓝兔七侠传益智大拼图”、“益智大迷宫”和“猫和老鼠大迷宫”等，也是借助了“虹猫蓝兔”等电视卡通形象而获得了少儿读者的青睐。当然，需要指出的是，这类图书多数不是出版社独立做成的，大多是出版社与民营策划人合作的，可见出版社在占有优势市场资源方面还不是十分敏感与大胆。在当今电视时代、网络时代，纸质媒介与电子媒介的互动非常值得重视。图书出版如果能够借助这些媒介的优势，一定能够扩大自己的影响力，打造出自己的图书品牌。 　　抓住有号召力作者 　　原创少儿文学类书要常销，作者的读者号召力也是比较关键的因素。比如，郑渊洁、杨红樱、伍美珍和曹文轩、秦文君、张之路等作家，在读者中一直有很大的号召力。因此，他们的图书都不会卖得太差。 　　但遗憾的是，目前中国少儿原创文学图书还缺少真正具有“符号”意义的作家，这不仅是作家本身素质和实力的问题，更主要的是出版人的素质问题。一位优秀的少儿图书出版人一定是善于塑造作家和经营品牌的创造性的出版家。美国童书出版家苏斯博士就是一个能够塑造好作家、经营好图书品牌的出版人，他在打造美国图画书“Bears”(“贝贝熊系列”)时，与作者精心合作了几十年。中国目前还缺少这样的出版社老总和具有长远打算的出版社，而作家也很难一心一意地接受一个出版社的制约和改造。 　　实用性更受读者重视 　　从榜单中“低幼启蒙类”的30本常销书发现，这些图书大都是教幼儿学拼音、认字和算数的内容。因此可以判断，此类少儿书要想得到家长认可，人文性并不是第一位的，一定要具有实用性和教育性。少儿科普类的30本常销书也有不少“成长必读”、“百科全书”、“十万个为什么”和“不可不读”之类的字眼，说明科普类图书主要不是为了培养读者的科学精神，而是为了满足知识教育。 　　当然，从榜单也可以看出，中国家长的儿童教育观念与行动都是比较功利的，尤其是他们的幼儿教育观念很值得反思。很多家长把小学的学习任务提前交给了幼儿，这显然是不符合幼儿心理和幼儿发展规律的。应该说幼儿阶段情感教育比知识教育更重要，但低幼启蒙类常销书中却缺失了人文性的图画书。看来，在中国这样的家教素养环境中，低幼类图书的出版还是要受到教学性、实用性的制约。少儿游戏益智类常销书同样也存在这样的问题。可以看出，“迷宫”、“大脑开发”、“启蒙认识书屋”、“思维游戏”和“益智游戏”等关键字眼决定着图书的读者认可度，这也说明中国家长在购买童书时，即使让孩子读游戏类书，也要让他们接受知识教育和智力开发，这就反而把“游戏”这个关键词边缘化了。　 　　　以上几个方面只是对常销书为何能够“常销”的基本思考。其实，从少儿类常销书榜也不难发现，当前少儿书出版存在着一定的隐性危机。如，少儿文学类常销书一大半都是引进版，说明当前国内少儿社还停留在出版的浅层次上。引进国外畅销书，从出版到销售都有一个基本模式，只要愿意先拿出一笔大钱买下版权，制作和销售都很省心省事。而且少儿卡通类和游戏益智类图书也大多是“洋符号”和“旧资源”，可见中国少儿书出版还缺乏令人信服的创造力。在出版业面临全面转制的形势下，少儿出版业在培养内聚力和创造力方面还是应该下大功夫。当然，说来容易做来难。少儿出版业要想兴旺发达，还要走文化建构之路，而不仅仅是追求一时的市场利益。 　　一句话，作为出版社，谁都希望自己的书能够变成常销书。但从少儿常销书榜单可以看出，常销书不仅仅需要出版人的智慧和眼光，还需要出版人对图书进行从品质到外部环境、从作者到社会影响的精心策划和全面打造。